Los confinamientos por la covid-19 han provocado que gran parte de la población global se haya volcado en internet. No solo como un espacio para trabajar sino también para comunicarse, compartir y entretenerse.

TikTok obtuvo un abrumador crecimiento de usuarios durante 2020, pero también videojuegos en línea como Fortnite y Animal Crossing New Horizons.

Y lo más relevante es que ha sido un fenómeno que ha implicado en mayor medida a usuarios millennials y de la generación X.

Videojuegos: un fenómeno cultural, económico y publicitario

La evolución y crecimiento de los videojuegos ha sido imparable desde su eclosión en la década de los 80 del siglo XX. Hoy se han convertido en referentes de la cultura pop y la economía, y en un nuevo ámbito para la comunicación.

Hace algunos años las empresas se limitaban a insertar discretos estímulos publicitarios en los videojuegos (como el caso de Pizza Hut y las Tortugas Ninja en Nintendo). Luego otras empresas, como Pepsi, dieron un paso más y desarrollaron su propio videojuego.

Hoy es común ver que títulos como FIFA (EA Sports), Pro Evolution Soccer (Konami) o 2K NBA (2K Games) incluyen gran cantidad de anunciantes y juegan incluso con el tema de los patrocinios.

Los videojuegos ya no son un juego de niños

Hasta bien entrado el siglo XXI se relacionaba el mundo de los videojuegos con los públicos más jóvenes. Sin embargo, hoy día los consumen de manera habitual personas de todas las edades a través de sus ordenadores, videoconsolas o dispositivos móviles.

Los videojuegos proponen una amplia gama de géneros y formatos, y han conseguido que la industria de la publicidad y el marketing se interesen por explorarlos como un nuevo modo de ampliar su mensaje. Sobre todo en un contexto en el que la publicidad a través de formatos tradicionales pareciera haber tocado techo.

Por ello, el concepto del advergame, como ese videojuego donde se inserta el estímulo publicitario y el mensaje comercial con la propuesta lúdica, ha alcanzado una nueva dimensión.

En la actualidad, es común ver cómo agencias publicitarias y departamentos de comunicación empresarial promueven estrategias de promoción a través de estas nuevas vías. Existen casos específicos como Bounce Interactive o Play Division, de Starcom Media, que cuentan con divisiones específicas de advergames.

También es un fenómeno reciente convertir un videojuego en un advergame. Y ello gracias a que ofrecen la posibilidad de establecer interacciones entre participantes en tiempo real. Esto los puede convertir en una nueva red social.

Nintendo fue el primero en advertir esta capacidad. En noviembre de 2020 se vio obligado a regular la creciente actividad de marcas y empresas en Animal Crossing New Horizons para evitar que la experiencia de usuario se viera afectada por la publicidad intrusiva.

Invento del año y gran hallazgo para los anunciantes

Animal Crossing New Horizons es el quinto título de una saga que se remonta a 2001. El juego recrea un universo en el que se puede tener una isla personal en la que un avatar del jugador debe realizar actividades e interactuar con otros usuarios para alcanzar determinados objetivos. La consola Nintendo Switch posibilita la opción multijugador en tiempo real.

La revista TIME ha considerado este videojuego como uno de los 100 mejores inventos de 2020. Su creciente popularidad y la condición de meta-universo “al estilo Second Life” ha hecho que varias marcas y empresas se fijen en su potencial comunicador. Es decir, las empresas han encontrado una forma innovadora de llevar su mensaje a nuevos públicos.

Desde su lanzamiento, en marzo de 2020, marcas y empresas han comenzado a utilizarlo como escaparate de promoción.

Primero fue la tienda multimarca Nook Street Market, a la cual le siguieron rápidamente otros actores del ámbito de la moda como Dools Kill, Highsnobiety, GCDS, Tombogo, Sandy Liang, Valentino, Marc Jacobs, Anna Sui, Ben Sherman, Betsey Johnson, Givenchy, Net-A-Porter & Isabel Marant.

Las empresas de alimentos y bebidas también han explorado las posibilidades interactivas de este entorno virtual. Good Company Tea convocó por redes sociales a una reunión íntima con sus clientes habituales. Al finalizar el evento los organizadores instaban a los asistentes a tomarse una foto (en el ámbito virtual) y compartirla en sus redes sociales.

Hellmann´s, por su parte, ya ha realizado dos colectas virtuales de alimentos (#HellmannsIsland). Primero fue su filial de Canadá y luego la de Reino Unido. El objetivo era ayudar a las ONG Second Harvest (Canadá) y Fare Share (Reino Unido).

En ambos eventos los jugadores debían dirigirse a la islas creadas por la marca y donar el remanente de nabos podridos que tuvieran. Por cada ofrenda virtual la empresa donaba un plato de comida en la vida real. Así se alcanzó la meta de 10 000 comidas en Canadá y 15 000 en Reino Unido.

La filial filipina de la cadena de comida rápida KFC ha sido una de las más virtualmente presentes. Ha activado en varias ocasiones su isla, que emula uno de sus emblemáticos establecimientos y tiene una representación de su ícono y fundador, el Coronel Sanders.

La oficina de turismo de la isla de Sentosa ha creado una réplica de este paradisíaco destino con el fin de incentivar el turismo a pesar de la pandemia.

En cuanto a marcas políticas, no cabe duda que el Partido Demócrata de Estados Unidos ha sido de los más innovadores. Primero con el “cara a cara” con la congresista Alexandria Ocasio-Cortez, creando luego propaganda alusiva exclusivamente para las islas, y posteriormente creó una isla dedicada exclusivamente al entonces candidato presidencial Joe Biden.

Otras marcas que han explorado las posibilidades del videojuego creando vestimentas para avatares, decoración e islas personalizadas son: Adult Swim, Gillette, Netflix, Dream Works, Lego.

Hasta IKEA, sin tener participación activa en el juego, pero aprovechando su popularidad, creó una réplica digital de su catálogo anual. Así, aprovechó su popularidad en el mundo real (y la realimentó), desarrollando la estética de muebles y localizaciones de este meta-universo.

En resumen, Animal Crossing New Horizons ha propuesto una nueva dimensión del videojuego móvil e interactivo. Los videojuegos empiezan a constituirse en nuevas redes sociales a partir de una experiencia lúdica.

Este ejemplo demuestra que la comunicación de las empresas y marcas se abre a nuevas plataformas y formas de narrar. Los nuevos públicos están en otros espacios y esto obliga a las organizaciones a evolucionar.

Pavel Sidorenko Bautista, Profesor en el Máster de Comunicación e Identidad Corporativa, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja y José María Herranz de la Casa, Profesor titular de Periodismo, Universidad de Castilla-La Mancha

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.